Comunicação olho no olho é a melhor saída para enfrentar crises, diz especialista

Em entrevista, ele comenta sobre a relação dos comunicadores com a sociedade hiperconectada

Crises surgem dentro de empresas e instituições sem aviso prévio. Quando acontecem, os fatos e consequências ganham repercussão rapidamente. Episódios como a operação da Polícia Federal em frigoríficos, os escândalos de corrupção na política e acidentes envolvendo indústrias colocam em cheque a imagem de uma empresa ou repartição. Mesmo com planejamento, alguns problemas podem demorar a se reverter.

Convidado para o 3º Encontro Aberje no Espírito Santo, o publicitário que está entre “100 Comunicadores mais influentes do mundo”, Paulo Henrique Soares, acompanhou de perto várias situações que exigiram planejamento de comunicação eficaz, gestão de crise e muito foco para dialogar com a sociedade.

Paulo ocupa o cargo de diretor de Comunicação do Instituto Brasileiro de Mineração (IBRAM) com a missão de recuperar a reputação do setor. Ele compartilhou sua experiência com cerca de 100 profissionais da área presentes no evento na Rede Gazeta nesta terça-feira (21). O encontro contou com a apresentação do case “Nossa Casa tem Fibria” vencedor do Prêmio Aberje 2016. O coordenador de comunicação da Fibria, Pedro Torres, contou em detalhes como o projeto foi desenvolvido. Ao final das apresentações, os participantes interagiram com perguntas sob  mediação da gerente de Marketing da Federação das Indústrias do Espírito Santo (Findes), Cintia Dias.

Em sua palestra, ele destacou a importância do profissional de comunicação nas organizações e elencou pontos imprescindíveis para o desenvolvimento com integridade frente às situações delicadas.

“Vivemos em um mundo relacional onde precisamos nos comunicar na forma mais adequada possível e este é o papel do comunicador. Uma crise pode estourar na área política, econômica, social ou institucional. Para encará-la, é preciso ter entendimento quais são as estratégias e o planejamento de comunicação que estejam a serviço desta estratégia e consigam os objetivos e metas desenhados pela organização”, pontuou.

Em entrevista, ele destaca os desafios dos profissionais da área e comenta sobre a relação dos comunicadores com a sociedade hiper conectada.

“Vivemos em um mundo relacional onde nós precisamos nos comunicar na forma mais adequada possível e este é o papel do comunicador. Uma crise pode estourar na área política, econômica, social ou institucional. Para encará-la, é preciso ter entendimento quais são as estratégias e o planejamento de comunicação que esteja a serviço desta estratégia e conseguir os objetivos e metas desenhadas pela organização”, pontuou.

Em entrevista, ele destaca os desafios dos profissionais da área e comenta sobre a relação dos comunicadores com a sociedade hiperconectada.

Existe uma orientação para seguir quando algo sai do controle e tudo muda?

A crise pode ser classificada de várias formas: econômica, política, institucional, além de acidentes e grandes catástrofes. Mais do que pensar o que fazer é fundamental pensar como se preparar para agir no momento de uma adversidade. Não é só a existência de um manual de crise, mas também a realização de um planejamento detalhado do que fazer quando ocorrer uma situação não planejada. O grande diferencial, além do simulado, é ensaiar com o todos os atores envolvidos, desde a alta gestão da empresa às equipes de apoio.

A operação Carne Fraca deflagrada pela Polícia Federal expõem grandes empresas ao risco de terem suas imagens e reputações afetadas. Qual é a estratégia para a gestão deste tipo de crise?

É muito difícil avaliar um caso que está acontecendo agora e quando não se está inserido no contexto. Olhando de fora, tudo parece mais simples. Mas são vários órgãos e instituições envolvidos: frigoríficos, Governo, Polícia Federal, Ministério Público, entre outros. Ou seja, muitas estratégias de comunicação para amenizar o impacto na imagem e na reputação da marca. Na crise, o profissional de comunicação acaba fazendo a gestão da crise, e também lida com a crise da gestão da comunicação da crise. São dois momentos em que a área será criticada, os profissionais serão criticados e vão passar também por uma avaliação de como está conduzido à crise.

Atualmente, além dos veículos de comunicação, outras plataformas são usadas para o consumo de informação. No momento de muito conteúdo disponível, como garantir a força da marca diante de informações desencontradas?

A reputação sempre vai ser atingida em um momento de crise, mas o impacto pode ser maior ou menor. Isso vai depender do comportamento da organização diante da situação. As organizações são avaliadas pela dimensão da crise e pela forma que ela se comporta perante a situação. As formas integradas de solução, as saídas, as respostas e todas as estratégias envolvidas na hora de prestar informação para o público. É importante frisar que após do fato ocorrido, é preciso se comportar da melhor forma possível, prestando conta do que está sendo feito e atendimento a todos os envolvidos. O objetivo pós-crise não é se promover e glorificar marca, é de se conectar com todos os stakeholders daquele universo.

Diante desta situação, existe uma forma de se comunicar específica com o público?

Existem dois momentos diferentes, o de normalidade e o complexo. É importante que a empresa entenda em qual cenário ela está. O estudo de mercado e concorrência também é necessário para mapear qual é o tipo de relacionamento que será trabalhado com o seu público, seja ele cliente, acionista, imprensa, ONGs, funcionários, etc. Neste mapeamento é onde nascem as oportunidades de comunicação e relacionamento com cada um deles com mensagens específicas. É necessário enxergar onde o público está para trabalhar a entrega de conteúdo de forma eficaz. É trabalhar o desejo do outro, antes do interesse da organização. Não adiantar pensar em usar redes sociais, se quem eu quero atingir não está lá. Quanto mais rápido a organização enfrentar a situação, mais rápida será a resposta.

A imprensa tem sofrido ataques frequentes de grupos que questionam a credibilidade das informações publicadas? Qual é o papel do comunicador hoje em dia?

É preciso resgatar qual é o papel da imprensa. Seu papel é importantíssimo dentro de qualquer sociedade democrática no mundo: reportar, contextualizar, traduzir. Aprendi que quando alguém aponta o dedo para falar que o problema é de comunicação, na verdade o problema é de quem está apontando. A crítica sempre vai acontecer, é saudável. A imprensa não é responsável pela crise na segurança, por exemplo. A questão é que muitas pessoas que reagem de forma negativa não encontram informações que elas desejam ler, assistir ou escutar. Elas podem ser sim ser contra a postura editorial de um veículo, mas é necessário ter postura para lidar com isso. Achar que a culpa é da imprensa, é acabar transferindo a responsabilidade para quem não a tem. O papel da imprensa continua sendo reportar, tornar um fato público e discutir a situação. É preciso deixar claro que cada um tem o seu papel e é necessário ter resiliência para entender.

Qual é o perfil do profissional de comunicação e sua importância no mundo atual?

Vivemos em um mundo relacional onde nós precisamos nos comunicar na forma mais adequada possível e este é o papel do comunicador. Ter entendimento quais são as estratégias e o planejamento de comunicação que esteja a serviço desta estratégia e conseguir os objetivos e metas desenhadas pela organização. O desafio do profissional da área é ter um entendimento de contexto e de cenário, entender o que acontece e discutir com lideranças da empresa para que possa assessorá-los da melhor maneira possível. Não é apenas tratar as questões ferramentais da comunicação, mas também buscar influenciar as estratégias.

Você é um dos 100 Comunicadores mais influentes do mundo. Dentre todas as práticas que já vivenciou, o que mais te marcou?

De tudo o que eu já vi, destaco alguns pontos importantes. A primeira é a influência do olho no olho e a força do contato. Por mais que empresas usem veículos, a relação é superior a qualquer coisa. Podem ser criados canais, ações e ferramentas, mas o olho no olho transmite segurança e reforça o relacionamento. Um representante de uma organização tem mais peso. O segundo ponto é o envolvimento do funcionário. Uma trajetória de sucesso de uma empresa passa pelo trabalho de pessoas. Os empregados conhecem todas as qualidades e defeitos de uma instituição e conseguem dizer como superar algumas imperfeições. As lideranças devem entender que a comunicação com seus funcionários deve ser uma prioridade. Quem faz o cliente se sentir rei são os empregados.